奢侈品牌需要重新证明高定价的合理性

传统奢侈品来到关键分野。

球星C罗的伴侣乔治娜今日在社交媒体展示了一颗主石超过30克拉的钻石戒指，宣布被求婚，引发市场的广泛关注，市场估计这枚戒指价值在200万到500万美元之间。

名人炫耀巨型钻戒似乎成为了一个隐形趋势。今年6月，全球第二首富贝佐斯和新婚妻子Lauren Sánchez结婚，后者所戴椭圆形结婚戒指也获得市场关注，主石在30到40克拉左右，估计价值约400万美元。

在年轻一代名人中，从近期结婚的Selena Gomez展示约5克拉马眼钻戒，到Hailey Bieber日常喜爱佩戴的6克拉钻戒，也似乎都展现了名人对大克数天然钻石的喜爱。

然而，天然钻石市场的行情却并未因此得到提振，反而走向迷茫的黑夜。

钻石制造巨头戴比尔斯的挣扎在近年来已经不是新闻，今年上半年，该公司录得2.45亿美元净亏损，而去年同期还有7300万美元盈利。随着实验室培育钻产能急速扩大，培育钻石价格大跳水，越来越多消费者开始青睐购买价格低廉，却一样闪耀的培育钻珠宝。

今年以来，小红书、淘宝等电商平台的培育钻定制珠宝快速崛起，一些商家推出了Tiffany、Harry Winston同款设计，但采用培育钻镶嵌的产品，售价远低于品牌正品售价，销量正迅速飙升。

婚嫁需求是钻石市场最重要的驱动力之一

在钻石最重要的婚嫁人群中，一些消费者认为，大克数婚戒实际使用频率不高，因而更倾向于节省成本，供婚礼等特定场合使用。也有消费者认为，很多国际珠宝品牌只能消费得起入门款，而其它款式门槛过高，培育钻版本让他们过了一把戴大克数钻石的瘾。

在正品与高仿之间，培育钻产品似乎又开辟出了一个细分区间，严格来讲因为借鉴了品牌的设计，但在品质上进一步提升，达到了超级高仿的程度。与高仿定制珠宝所遇到的问题一样，一些精明的消费者认为真金白银不算假货，如今他们认为培育钻石也是真材实料，因而不受假货羞耻心态困扰。

中国是国际珠宝品牌的重要市场，这类产品对于以钻石为主的国际高级珠宝品牌销量显然造成了显著冲击。以历峰集团业绩为例，上季度欧洲与美洲市场分别录得11%及17%的双位数增幅，唯独中国市场同比下滑7%。

截至目前，这些国际品牌还没有对这类商家采用法律防御战略。在上周《卡地亚母公司也盯上了“美国水贝市场”》的报道中，可以看到历峰集团虽然开始向超级高仿开刀，但其主要精力仍然放在对入门经典款的保护上，但市场对其产品款式的借鉴已经达到了十分全面的程度。

长此以往，天然钻石作为国际珠宝品牌重要的材质语言，将受到极大的挑战。实际上，中国消费者近年来对黄金珠宝的兴趣再次攀升，与国际品牌依赖的天然钻石丧失保值度关系甚密。

与高级宝石珠宝在欧洲社会的深厚地位相似，中国消费者对于黄金和白银的喜爱根植于文化，天然钻石的概念作为现代舶来品，本来也未能在消费者心中建立足够联结。

与此同时，中国市场又成为了实验室培育钻石的最大生产国，产量占全球的40%到50%，尤其在HPHT高温高压法培育钻石方面，中国贡献了全球90%的产量。

而印度原本作为全球钻石切割和抛光环节最大的加工中心，如今也在培育钻市场快马加鞭，成为第二大生产国，占有15%的市场份额。印度最大的培育钻石生产商Greenlab近期还宣布大幅增产，每年生产290万克拉钻石毛坯。

在这两个被奢侈品行业视为增量市场的国家，有关天然钻石固有的观念都在产业变迁中被剧烈动摇。

最先试水的往往是中产进取型消费者，他们对于价格更加敏感，特别是在当前的宏观经济环境下，更加精打细算。但是他们对于奢侈品的审美已经被培养了出来，因此需要找到那些既能满足审美和社交需求，又价格合理，最好还有保值属性的产品。

在软奢领域，这类消费者未必总是会选择高仿品，而是转向一些可负担的轻奢设计品牌，因为使用假货仍然会带来心理负担，并且高仿产品没有转售价值。

然而在硬奢领域，他们似乎更容易接受一些高仿定制产品，作为经济不确定时期的一种替代选择。有网友调侃称要从侏罗纪开始打工才能买得起乔治娜手上的这枚钻石戒指。这反映出大众消费者在面对昂贵高级珠宝时感到难以企及的心情，使其更难像向往一个奢侈品手袋一样，选择入局向上攀爬。

这也是从社会消费心态来看，培育钻为何严重冲击天然钻石的原因。 然而事实上，当我们将目光放到整个奢侈品市场，这个现象并不是孤立的，培育钻冲击天然钻石似乎又是整个奢侈品市场高仿化的其中一个体现。

在彭博社最新观点专栏文章中，作者Andrea Felsted指出，当前的经济状况是仿品与高仿奢侈品的温床。

根据汇丰银行分析师的数据，从2019年到2024年底，在法国，一篮子标志性奢侈品的平均价格上涨了54%。与此同时，美国关税可能推高服装与化妆品的成本，这样的环境为仿品和高仿打开了市场。

有观点认为当前的经济形势是仿品与高仿奢侈品的温床

该作者认为，产品的价格飙升，但他们却没有获得足够的价值感。“价值”是个难以界定的概念，大致可以理解为，花出去的钱换来的东西，比预期还多。如今，这种感觉已经很稀缺。一旦被曝出负面新闻，例如Dior近来有关低廉制造成本的诉讼，都会让消费者怀疑他们为高价到底买到了什么。

相似地，这也令笔者联想到，天然钻石花了很多年试图摆脱“血钻”指责，但也并未完全洗脱罪名。如今培育钻全部由机器制造，似乎供应链环节的可持续性也成为了消费者不必担心的问题。

Andrea Felsted认为，当正品不能给消费者足够的理由时，仿品的威胁才会变得最大。如果消费者无法确定奢侈包是按正确方式制造的，那么为什么不省下几千美元，直接买一只几乎无法分辨的超高仿。

不仅是奢侈品，Lululemon今年6月起诉Costco指控其抄袭设计，也是一个鲜明的例子，这可能意味着仿品已经实质影响到了正品销售。

或许可以这样理解，在任何细分消费市场中，高仿化和平替化已经开始蔓延，原本处于高端的品牌可能都面临低价竞争者的威胁，曾经他们理所应当地掌握定价权，现在则需要向市场重新证明高定价的合理性，让消费者感到物有所值。

由此，问题来到了更深的层次，奢侈品的定价权。

曼哈顿研究院高级研究院Allison Schrager在彭博社的另一篇专栏中写道，培育钻石的流行让我开始质疑市场的魅力，也就是它能为几乎任何东西定价的能力。

他说，年轻的经济学家在开始思考价值的概念、以及为何事物定价如此不同的时候，总会想到经济学鼻祖亚当·斯密，曾感叹，钻石的价格竟然高于水。“没有什么比水更有用，但它几乎买不到任何东西，而钻石几乎没有使用价值，却常常能换来大量其他商品。”

正是因为钻石的稀缺，再加上成功的营销，才使这个市场变得庞大而有价值。随着时间推移，这种地球需要数百万年才能孕育的稀有碳元素，成为了永恒爱情与承诺的象征。

但如今问题再次摆在眼前，如果钻石的供应无限，它的价值何在？市场能为它定价吗？更广泛来说，市场该如何应对这种“过剩危机”？

Allison Schrager认为，消费品还会按质量分层。这可能是钻石的未来。比如，如今假爱马仕Birkin包的数量极多，甚至能在沃尔玛买到。对未经训练的眼睛来说，这些包与真品几乎无异，但人们仍然渴望真正的Birkin，为此愿意排上数年的等候名单。也许是神秘感，也许是保值能力，总之有人愿意为一只正品Birkin支付1.5万美元。

爱马仕成功地在充裕中制造稀缺。它严格控制Birkin的供应，拒绝过量销售。这样不仅保持了高需求，还将部分需求转移到爱马仕的其他商品。而其他与假货作战的奢侈品牌则没那么克制，它们卖出更多包，但需求却在下降。

戴比尔斯面临的艰难的问题是，钻石市场太大，它没法像爱马仕那样操作，它需要让钻石既稀有特别，又能出现在全美的每一枚订婚戒指上。

这在今天可能不再现实。一个更可能的局面是，天然钻石依旧受追捧，它们保值、具有特殊象征意义，但就像Birkin一样，主要由精英市场消费。而较小、质量较低的天然钻石市场可能会彻底消失。

他写道，如果真是这样，他对钻石价值与市场力量的信心将被重新建立。这是件好事，因为这两样东西，更多的美与更多的商业，能让所有人受益。

名人炫耀巨型钻戒似乎成为了一个隐形趋势

笔者认同大克数天然钻石继续成为富裕名流人群继续比拼和追捧的奢侈品，而小克数天然钻石市场被培育钻石取代的预测，但这名研究者和当前很多市场观点或许对于爱马仕理解或许过于乐观。

这个法国奢侈品牌同样在失去越来越多的中产进取型消费者，只要有任何的机会，他们就会去寻找能够提供同样社交价值和审美价值的产品，如果审美价值真的存在的话。

若真的有像培育钻一样，在理论上实现替代的选择出现，消费者是否会毫不犹豫地完成转向，这无疑值得深思。

例如，以极简主义设计著称，定价高昂的The Row，推出不过几年的Margaux手袋被一小批新贵称为新的Birkin。而很多消费者对于其在爱马仕配货的被动性已经感到不满，这也是一些中产消费者跳出游戏的原因。

通过灵活配货和稀缺供应控制，爱马仕的定价权无疑是其挺过疫情后挑战，跑赢竞争对手的原因。但是在如今对所有消费品价值的重新审视中，人们的目光是否会最终来到奢侈品手袋上，或许只是早晚。有评论说，即使是爱马仕也不过是一只手袋，是用来搭配衣服和装东西的。

更难的问题是，市场不能假设富裕人群的心态和行为一成不变，在信息扁平化的时代，年轻的富裕人群会满足于奢侈品小众圈层的攀比，还是更渴望拥有下一个大众潮流的焦点。

传统奢侈品市场高仿化后，人们可能在向下一个时代的奢侈品奔去，它或许不是时装和手袋，也不是钻石。